Giriş: Rekabet Avantajı Problemi
İş dünyasında doğal sınırlar ve sınırlamaların ortadan kalkmasıyla birlikte giderek artan rekabet, işletmeleri rakipleri karşısında rekabet avantajını elde etmenin yolu nedir? sorusuyla baş başa bırakmıştır. Rekabet avantajının ne olduğu meselesi, işletme yöneticileri ve ortaklarının ilgisini çektiği gibi, işletme alanında çalışan akademisyenlerin de en önemli çalışma alanlarından biri hâline gelmiştir.
Bu çalışma, rekabet kavramının artan önemi çerçevesinde; rekabet avantajı ve strateji alanındaki çalışmalarıyla tanınan ve Columbia İşletme Okulu’nda profesör olarak görev yapan Rita Gunther McGrath’ın ortaya koyduğu yaklaşımın epistemolojik analizini içermektedir.
Çalışmanın Kapsamı ve Yöntemi
Yapılacak analizde müellifin rekabet avantajı konusunda ele aldığı kavramlar, tek tek başlıklandırılmadan ele alınacaktır. Çalışma kapsamında, yazarın kullandığı kavramların yanı sıra epistemolojik analizin temel unsurları olan:
- kullanılan metodoloji,
- temeldeki model,
- dayandığı varsayımlar,
- diyalektik yapı,
- etkisi altında kaldığı metafizik veya düşünsel arka plan,
- ulaşılan sonuçların realitesi
incelenecektir.
Rekabet Avantajının Sonu Yaklaşımı
Belirsiz ve değişken ortamlarda rekabet ve strateji üzerine çalışmalar yapan McGrath, işletmelerin rakipleri karşısında rekabet avantajı elde etmelerinin yolunun, ortaya attığı geçici rekabet avantajı kavramından geçtiğini iddia etmektedir.
Geçici rekabet avantajı kavramı, işletmelerin artık sürekli rekabet avantajlarına sahip olamayacaklarını savunmaktadır. Bu yaklaşım, değişken ve belirsiz ortamlarda yöneticilerin kısa vadeli fırsatları süratle ve kararlılıkla kendi lehlerine çevirebilmeleri gerektiği varsayımına dayanmaktadır.
Bu bağlamda McGrath, geçici rekabet avantajlarını okyanus dalgalarına, işletmeleri ise bu dalgalarda sörf yapan sörfçülere benzeterek kavramı metaforik bir çerçevede açıklamaktadır.
Sürekli Rekabet Avantajının Sorgulanması
Geçici rekabet avantajı yaklaşımında, rekabet avantajının kullanılabilirlik süresinin kısa olduğu vurgulanmaktadır. Bu kavram, sürekli rekabet avantajı fikrinin geçerliliğini yitirdiği iddiası üzerine kuruludur.
Bununla birlikte McGrath, ortaya attığı kavramın tüm iş dünyası için mutlak geçerliliğe sahip olmadığını ifade etmektedir. Sürekli rekabet avantajını uzun süre başarıyla uygulayan az sayıda işletmenin varlığını kabul etmektedir. Clayton Christensen’in ifadesiyle bu durum, teorinin anomali alanlarını oluşturmaktadır.
Bu bağlamda GE, IKEA, Unilever, Julius Berger ve Swiss Re gibi şirketler örnek gösterilmektedir.
Arena Kavramı ve Rekabetin Yeniden Tanımı
McGrath’a göre rekabet, sektörler içinde değil, arena olarak tanımlanan daha geniş bir çerçevede gerçekleşmektedir. Bu yaklaşım, rekabetin yalnızca aynı sektördeki işletmeler arasında değil, sektör dışı aktörler arasında da ortaya çıkabileceğini savunmaktadır.
Bu durumu açıklamak için yazar Go Oyunu metaforunu kullanmaktadır. Go oyununda amaç, rakibin kontrol alanını daraltarak daha fazla alanı ele geçirmektir. Bu bağlamda Google’ın akıllı telefon pazarına girişi, sektörler arası rekabetin somut bir örneği olarak sunulmaktadır.
Yeniden Şekillendirme ve Çekilme Kavramı
Yazarın bir diğer önemli kavramı yeniden şekillendirmedir. Bu kavram, bir rekabet avantajından diğerine geçerken kaynakların ve insan gücünün yeniden yapılandırılmasını ifade etmektedir.
Bu çerçevede kullanılan çekilme kavramı ise bir başarısızlık olarak değil; işletmenin değerli kaynaklarını daha avantajlı arenalara yönlendirmesi olarak tanımlanmaktadır.
McGrath, tüm bu kavramları açıklamak için ortaya koyduğu yaklaşımı “yeni strateji kitabı” olarak adlandırmaktadır.
Metodoloji ve Araştırma Modeli
McGrath’ın çalışmasında kullandığı metodolojiye bakıldığında; 2010 yılında, küresel borsalarda işlem gören ve piyasa değeri 1 milyar ABD dolarının üzerinde olan 4.793 halka açık şirket incelenmiştir.
Araştırmanın temel sorusu, bu şirketlerden kaçının 2004–2009 yılları arasında her yıl en az %5 gelir veya net kâr artışı sağladığıdır. Bu eşik, küresel GSYH büyüme oranları dikkate alınarak belirlenmiştir.
Sonuçlara göre:
- Şirketlerin yalnızca %8’i gelir artışı,
- %4’ü net kâr artışı
kriterlerini karşılamıştır.
Varsayımlar, Diyalektik Yapı ve Etkiler
Çalışmanın temel varsayımı, sürdürülebilir rekabet avantajı kavramının geçerliliğini yitirdiği düşüncesidir. Bu yaklaşımın, Clayton Christensen’in Yıkıcı İnovasyon teorisinden etkilendiği açıkça görülmektedir.
Diyalektik yapı, istikrar kavramının tehlikeli olduğu düşüncesi üzerine kuruludur. İstikrar, işletmelerin farklı arenalardan gelen tehditleri algılamasını zorlaştıran bir unsur olarak değerlendirilmektedir.
Metafizik Arka Plan ve Kodak Örneği
McGrath’ın çalışmasında belirgin bir metafizik doktrin etkisi görülmemekle birlikte, Kodak’ta mühendis olarak çalışan babasının deneyimlerinin yazarın düşünsel arka planını etkilediği söylenebilir.
Kodak’ın dijital fotoğraf teknolojisine geçişte başarısız olması, sürdürülebilir rekabet avantajı düşüncesinin sorgulanmasına önemli bir örnek teşkil etmektedir.
Sonuçların Realitesi
Araştırmada öne çıkan şirketlerin farklı ülkeler ve sektörlerden gelmesi, geçici rekabet avantajı yaklaşımının evrensel bir rekabet anahtarı olarak sunulabileceğini göstermektedir.
Sonuç Yerine
Geçici rekabet avantajı yaklaşımı, tarafımızca özgün bir kavramdan ziyade derleme bir düşünce yapısı olarak değerlendirilmektedir. Günümüzdeki birçok rekabet teorisi zaten esneklik, kaynakların yeniden tahsisi ve kârsız alanlardan çekilmeyi savunmaktadır.
Özellikle 2001 Türkiye krizi ve 2008 küresel krizi incelendiğinde, en iyi bildiği işi yapan işletmelerin ayakta kaldığı gerçeği, bu yaklaşımın genellenebilirliğini tartışmalı hâle getirmektedir.
Sonuç olarak bu çalışma, tümevarım yöntemiyle genel geçer sonuçlara ulaşmaya çalışsa da, mevcut rekabet teorilerini daha sistematik ve örneklerle desteklenmiş şekilde sunmaktadır.
Yazan: Ali Can (Eylül 2016’da yayomlanmıştır.)
